Teil II – Struktur des Ökosystems | Kapitel 4
Wertschöpfungsketten im Wandel
Analyse klassischer vs. moderner Wertschöpfungsketten und neue Intermediationsformen.
Kernthesen des Kapitels
Klassische lineare Wertschöpfungsketten weichen zunehmend netzwerkartigen, plattformbasierten Strukturen. Disintermediation und Reintermediation finden parallel statt.
Partner Marketing fungiert als verbindende Schicht, die heterogene Akteure integriert und koordiniert. Daten, Tracking und API-basierte Ökosysteme bilden das technologische Fundament.
Tabellen
Die folgenden Tabellen systematisieren die Kerninhalte des Kapitels.
Tabelle 4.1: Klassische vs. moderne Wertschöpfungsketten
| Dimension | Klassische Wertschöpfungskette | Moderne Wertschöpfungskette |
|---|---|---|
| Struktur | Linear, sequenziell | Netzwerkartig, modular |
| Akteure | Hersteller, Großhandel, Einzelhandel | Plattformen, Partner, Tech-Anbieter, Creator |
| Wertschöpfungsverteilung | Fixiert durch Position in der Kette | Dynamisch, abhängig von Daten und Zugang |
| Informationsflüsse | Unidirektional, asymmetrisch | Multidirektional, datengetrieben |
| Steuerungsmechanismen | Verträge, Mengendisposition | APIs, Tracking, algorithmische Optimierung |
| Koordination | Bilateral, hierarchisch | Plattformvermittelt, ökosystembasiert |
| Flexibilität | Gering, strukturelle Pfadabhängigkeit | Hoch, modulare Anpassbarkeit |
Tabelle 4.2: Neue Intermediationsformen in der Marketing-Wertschöpfungskette
| Intermediationsform | Funktion | Wertschöpfungsbeitrag | Beispiele |
|---|---|---|---|
| Marktplätze | Aggregation von Angebot und Nachfrage | Zugang zu Kundenstämmen, Infrastruktur | Amazon, eBay, Zalando |
| Retail Media Networks | Werbeflächenvermarktung auf Händlerplattformen | First-Party-Daten, Closed-Loop-Messung | Amazon Ads, Walmart Connect |
| Commerce-Tech-Anbieter | Technologische Optimierung von Transaktionen | Conversion-Steigerung, UX-Optimierung | Checkout-Tools, Exit-Intent |
| Affiliate-Netzwerke | Standardisierung und Skalierung von Partnerschaften | Prozesseffizienz, Publisher-Zugang | Awin, CJ, Tradedoubler |
| Vergleichsportale | Informationsaggregation und Entscheidungsunterstützung | Suchkostenreduktion, Traffic | Check24, Idealo, Verivox |
| Content-Publisher | Kuration, Information, Vertrauensbildung | Aufmerksamkeit, Empfehlung | Fachmedien, Blogs, Testportale |
Quellen
Die folgenden Quellen wurden in diesem Kapitel verwendet oder bilden die Grundlage für die Argumentation.
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