Teil V – Risiken | Kapitel 15
Ökonomische Risiken
Margendruck, steigende Akquisitionskosten, Marktkonzentration und die Verwundbarkeit kleinerer Publisher. Fraud als strategisches Risiko.
Kernthesen des Kapitels
Steigende Akquisitionskosten und Margendruck belasten das Ökosystem. Die Marktkonzentration auf wenige große Partner erhöht die Abhängigkeit und schwächt die Verhandlungsposition von Advertisern.
Fraud stellt ein strategisches Risiko dar, das Anreizstrukturen verzerrt und das Vertrauen in den Kanal untergräbt. Lock-in-Effekte in Plattformbeziehungen schränken die strategische Flexibilität ein.
Tabellen
Die folgenden Tabellen systematisieren die Kerninhalte des Kapitels.
Tabelle 15.1: Ökonomische Risikodimensionen
| Risikodimension | Treiber | Betroffene Akteure | Strategische Implikation |
|---|---|---|---|
| Steigende Akquisitionskosten | Wettbewerb um Premium-Publisher, Tracking-Erosion | Advertiser | Margendruck, ROI-Verschlechterung |
| Marktkonzentration | Skalenvorteile großer Publisher, Plattformeffekte | Kleine Publisher, Advertiser | Abhängigkeit, Verhandlungsmacht-Verlust |
| Lock-in-Effekte | Proprietäre Technologie, Datenbindung, Wechselkosten | Advertiser, Publisher | Eingeschränkte Flexibilität |
| Publisher-Prekarisierung | Ungleiche Einkommensverteilung, Algorithmus-Abhängigkeit | Kleine und mittlere Publisher | Instabilität, Qualitätserosion |
| Fraud als strategisches Risiko | Anreizverzerrungen, Messungenauigkeiten | Gesamtes Ökosystem | Vertrauenserosion, Budgetfehlallokation |
Tabelle 15.2: Fraud-Typen und ihre strategische Relevanz
| Fraud-Typ | Mechanismus | Betroffene Metriken | Strategisches Risiko |
|---|---|---|---|
| Click Fraud | Künstliche Klickgenerierung | CTR, CPC-Kosten | Budgetverschwendung |
| Cookie Stuffing | Unberechtigte Cookie-Setzung | Attribution, Provisionen | Falsche Kanalzuordnung |
| Fake Leads | Generierung invalider Kontakte | CPL, Lead-Qualität | Vertriebsressourcen-Verschwendung |
| Brand Bidding | Unerlaubte Marken-Werbung | SEA-Kosten, Kannibalisierung | Erhöhte Akquisitionskosten |
Quellen
Die folgenden Quellen wurden in diesem Kapitel verwendet.
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